【頭家開講】路遙知馬力 森邦集團董事長徐和森

以美式漢堡、貝果打響連鎖早餐店名號,拉亞漢堡全台共有500多家店,集團餐飲版圖橫跨中國與星馬地區,年營收12億元。亮眼成績背後,董事長徐和森曾扛4000萬元債務,認為創業是唯一得救途徑。

曾是全球最大髮飾品製造商,事業巔峰時徐和森盲目投資,全部慘賠。跌入地獄,他靠鐵人般鬥志苦熬,以僅剩4萬多元開早餐店,開放加盟後也漸漸還清債務。改掉求快猛衝的脾性,如今他懂調整呼吸,放慢步伐,才能在創業路上,跑得更長久。

為迎接盛夏,6月底森邦集團旗下喀漢堡推出季節限定的芒果雞、酪梨牛等創意漢堡,新品試吃會辦在新開幕的板橋大遠百店,現場氣氛沸沸揚揚。當天百貨營運部6、7位高層主管到場關切,幾乎占去13坪店面一半空間,森邦董事長徐和森開心透露,原來遠東集團少東徐國安曾品嘗並向百貨主管大力讚賞,因此引起高度關注。

試吃會前,徐和森拉著兒子徐沛源低聲囑咐改進重點,例如垃圾袋不應放在顯眼處影響美觀,眼見深色櫃子出現幾絲白色刮痕,徐和森趕緊拿來奇異筆補色,「我進店裡一秒鐘就能看到很多問題。」現為森邦執行副總的徐沛源說,父親有潔癖,又是hands on(事必躬親)的人,「遇見問題他會捲起袖子馬上處理,我一直把他當目標。」

徐和森小檔案

  • 出生:1955年(63歲)

  • 家庭:已婚,育有1子1女

  • 現職:森邦股份有限公司董事長、台灣連鎖加盟促進協會副理事長

  • 學歷:南投高中

  • 經歷:惠國塑膠廠長、榮生貿易業務、杰泰企業總經理

  • 休閒:登山、園藝

  • 座右銘:把簡單事做到極致、把平凡事做到非凡

  • 經營心法:把夥伴當家人,把顧客當恩人

 

2002年拉亞漢堡剛創立,徐和森就規定員工需穿制服、戴頭巾,注重乾淨整潔的形象。(森邦提供)

拉亞漢堡門市已升級到第4代,空間舒適且很有咖啡店氛圍。

拉亞漢堡首創在早餐店賣貝果,後來多家早餐品牌與速食業者都跟風開賣。(火腿歐姆蛋貝果60元/個)

2002年拉亞漢堡剛創立,徐和森就規定員工需穿制服、戴頭巾,注重乾淨整潔的形象。(森邦提供)

拉亞漢堡門市已升級到第4代,空間舒適且很有咖啡店氛圍。

 

親力親為 性情急躁

習慣只睡5個小時,63歲的徐和森比很多員工早上班,卻沒有半點黑眼圈和一絲白髮,電力一直滿格。還沒開口講話,笑容已先打招呼,首次見面他便親切喊出記者名字,「我和陌生人只有3秒鐘陌生距離,所以天生適合開早餐店。」

森邦集團旗下6個品牌,最為人熟知的拉亞漢堡,是首創以漢堡、貝果和帕尼尼等美式早餐為主打的品牌,全台530家店。加上直營、加盟共22家堤諾義式比薩、主力在中國的8家拉亞漢堡經典餐廳與9家費尼餐廳、各開2間直營店的瓦薩美式餐廳和喀漢堡,版圖遍及中國、香港、馬來西亞及新加坡,去年直營店營收共12億元。

徐和森(右)一到門市巡店就閒不住,還跑進內場教員工清理煎台。

徐和森天生急性子閒不住,到拉亞直營店巡視時,看不慣門口盆栽枯枝敗葉,立刻動手修剪,在廚房內場發現垃圾袋露出桶外一大截,隨即打結收邊,掌心多處結出厚實粗硬的老繭,全是鐵人鬥志操磨而來,因為2002年徐和森創立拉亞漢堡時,身上只有4萬多元,且背著4000萬元巨債。

 

髮飾貿易 事業巔峰

勤懇不服輸的個性,自徐和森兒時生活養成。出生於南投草屯,徐和森家中是豆腐、米苔目製作工廠,父母為省錢不請員工,排行老三的他小學就和兄弟姊妹一起幫忙家業,凌晨五點多騎著腳踏車叫賣豆腐,常因太吵被制止,反應靈敏的他總會機智回應:「歐巴桑妳如果幫我買豆腐,我就不喊。」賣完豆腐上學,疲累的他常向周公報到,3秒就能入睡,也因從小做生意,平易近人成了保護色。

拉亞旗下喀漢堡近期推出新口味,徐和森(中)與兒子徐沛源(右)在板橋大遠百店辦試吃會,請來藝人法比歐(左)站台。

退伍後,他在塑膠工廠做捆工,因勤奮很受老闆重用,3年便升到廠長。考進台北貿易公司跑業務,他負責美國客戶的鞋帶生產,和龜山一家工廠共同研發出圖案轉印技術,可在鞋帶印上各式圖案字樣,沒想到接單後工廠坐地漲價,因技術只掌握在他和對方手裡,徐和森獲貿易公司同意後,離職創業。

1983年,他向父母借15萬元,在三重租工廠,接下美國訂單,首月營收達80萬元。回憶首次創業成績,徐和森神采飛揚,「那是30幾年前,業績這樣嚇死人。」因客戶多為美國猶太人,也做髮飾品貿易,當鞋帶訂單退燒,他聽從客戶的建議,投入了髮飾品生產,攀上事業巔峰。

歷經十多年,徐和森的髮飾品製造工廠成為全球最大,也到泰國、大陸設廠,美國知名零售業Walmart(沃爾瑪)及Kmart(凱瑪)的髮飾商品,幾乎出自他的公司。全盛時期,單月營業額高達千萬元,他勝出的關鍵是速度。

投資失利 負債千萬

他輕鬆舉例,客戶若要求髮飾品打樣,在歐洲製作需2個月,日本人則需2週,台灣人僅2天,「我性格急,公司又有7、8位打樣設計師,交給我,2個小時就好了,我就是天下第一快。」成功唾手可得,徐和森卻漸漸將自己捲入利欲漩渦。

赴大陸設廠時正值改革開放後,他認為遍地是黃金,到處有機會,和人合夥投資房地產、礦泉水工廠,做木材生意、開餐廳,跨足不熟悉的產業多達十四個,卻兵敗如山倒,「做太多了,每行都不專精,美國、香港和台灣共十幾棟房子都賠光,此後我告訴自己,一定要專心。」失敗過程他不願細談,只婉轉暗示,破產後身邊所有人都不開心,他孑然一身搬回南投老家。

森邦每年送研發團隊出國,回台後都會試新菜,徐和森(右2)還會刻意相隔2小時後再吃一次,確保冷掉口感同樣好吃。

財產如流沙被貪欲吞噬,徐和森背上4000萬元債務,「親戚看到你都像見到鬼,但我會再站起來,所以電話沒改,債主隨時找得到我。」兒子已在台北讀高中,為家人和債務,鐵人不能倒下。

正好台中一家早餐連鎖店老闆是徐和森的朋友,開店17年,已有70家店,給了徐和森工作機會。他為省錢住在該店閣樓,擔任助理之餘到處聽加盟說明會,了解連鎖餐飲的需求,歸納總結幾個重點,建議朋友轉變風格,「餐點要好吃,門市裝潢不能髒髒舊舊,然後建立SOP,加強管理加盟店。」

沒有廚藝底子的徐和森,想提升早餐品質,他吃遍全台1000多家,曾凌晨5點從台中殺到台南,只為一杯好喝的奶茶。產品帶回台中後,他和食材廠商試吃討論,重新調整餐點,例如改變雞腿醃料,奶茶的奶精更換成奶粉調製。

 

以小搏大 開店創業

看中外帶商機,徐和森建議加盟店賣三明治,卻有店家不願意,「若客人都等現做,營業額就低了。」於是他做好三明治,直接到對方店門口開賣,扣掉成本,收入全給對方,三天後對方要求學做三明治,徐和森露出贏家笑容:「以後我說什麼他都聽。」

徐和森沒有自己的專屬辦公室,與所有員工在同個空間辦公,他笑說這樣才方便和大家聊天。

朋友的早餐店業績顯著成長,但四千萬元債務對徐和森始終是天文數字,唯有創業,他才有機會翻身。2002年他避開朋友店面集中的中部地區,在桃園楊梅交流道旁租下10多坪小店,創立拉亞漢堡,身上僅存4萬8000多元,他只能以小搏大。

但徐和森開早餐店已駕輕就熟,扣掉房租與押金,口袋剩3000元,他靠昔日人脈裝招牌、賒帳買中古設備,向朋友早餐店借食材,販售三明治、烤吐司和蛋餅等早餐。徐和森很有自信,開店便能賺錢,「我站煎台簡直三太子上身, 又快又好,台灣沒幾個人是對手,因為我以前賣豆腐啊。」

森邦不設央廚,委託協力廠商代工製作後,統一由森邦的低溫倉儲出貨到各門市。

熟記客人喜好,客製化餐點加上熱情招呼,早期拉亞漢堡單日營收便超過一萬元,徐和森自創祕訣順口溜:「面要笑,嘴要甜,腰要軟,目色要好,手腳要快,你很快和其他店拉開非常遠的距離。」他也認為,台灣早餐店這種獨特業態,很難被連鎖速食和便利商店取代,但品質必須提升。

當時美而美、麥味登等連鎖早餐店已具規模,主力商品仍是蛋餅與吐司等台式口味,麥當勞、摩斯漢堡等速食業也崛起。徐和森認為要殺出血路,將餐點聚焦在漢堡等美式早餐,首創早餐店賣貝果,也升級食材,奶茶選用成本較高的奶粉沖泡,在業界首創穿制服、戴口罩的整齊形象,平均價位比一般早餐店高一成,較速食業便宜三成。

 

試圖轉型 中國拓點

學習速食業展店模式,徐和森不建立央廚,而是委託協力廠商代工提供食材,當店數成長到2、30家,他透過關係找到台灣速食龍頭的漢堡包製作廠OEM,漢堡肉由日本連鎖速食來台投資的工廠代工,貝果則從英國進口,是台灣人較喜歡的Q彈口感。

漢堡包製作廠商品部總監汪明蓉記得,早期拉亞店數不多,徐和森為求合作,自備物流車載貨,且結帳付現不開票,「6年後已有500家店,一年可用掉近1000萬個漢堡包。」目前拉亞已是該廠台灣區第二大客戶。

因應季節,喀漢堡推出創意口味,今夏主打芒果雞(右)、酪梨牛(左),滋味清爽。(芒果雞230元/份、酪梨牛250元/份)

2008年徐和森嘗試將拉亞轉型,如價位高的拉亞美式速食餐廳、專攻外帶的拉亞城市快客,及主打果昔與果茶的巴瓦納果茶飲皆失敗賠錢。「燒了3、4000萬元,拉亞早餐形象太深植人心,調整能力也不夠,衝太快。」

2011年他瞄準海外市場,想將拉亞漢堡開到上海,親自飛對岸觀察一年,他發現低價早餐店完全沒生存空間,海外展店的高成本讓徐和森決定開客單價較高的拉亞漢堡經典餐廳,投資2000多萬元,主打漢堡、義大利麵。

初期生意慘澹,首月營收72萬元,比台灣拉亞漢堡早餐店還差。徐和森趕緊調整菜單升級餐點,加入牛排與早午餐,漢堡肉分量也加大一倍,客單價從200多元拉高到3、400元,8個月後單月營收成長到300萬元,透過代理加盟,目前中國已有8家店。

 

專注品質 海外考察

受過去投資失敗影響甚深,徐和森不敢再貿然跨業,品牌皆以美式、義式等西餐為主,每年送研發團隊赴義大利、日本等地考察。這天在總部試菜,徐和森拿起披薩稱讚,配料終於不再一拿就掉,主廚陳世偉直說董事長標準高,除了美味,食用也要方便,甚至試吃2個小時後,他會再試冷掉的口感,要求必須同樣好吃。

Louis Wu